TikTok在東南亞的直播電商發展貌似又到了一個新高潮。
8月22日，據外媒報道，TikTok shop在泰國的直播交易總額在過去8個月里增長了500%；
7月26日，據電商數據平臺Metric發布的《2024年前6個月在線零售市場報告》顯示，今年上半年，TikTok Shop 越南銷量增長超 240%。
不過，在其電商業務蓬勃發展的同時，TikTok在東南亞試水的本地生活業務貌似發展得不是那么順利。
此前，據消息稱，TikTok的本地生活業務已在印尼和泰國內測，僅有部分用戶能夠在信息流中刷到相關的團購套餐，以餐飲商家為主。在TikTok中，已經有部分賬號開始宣傳TikTok Local Services（簡稱TTLS）的相關內容。字節跳動也掛出了TikTok本地生活相關的職位招聘。
“實際上，早在今年年初，TikTok就開始籌備這個項目了，這在行業內并不是秘密。”深耕東南亞市場的墨騰創投創始人李江玕告訴虎嗅。
“但在印尼，參與TikTok本地生活服務內測的主要是三家公會，但據稱轉化效果并不理想。”業內人士向虎嗅透露。
在國內，字節跳動曾憑借抖音完成了從電商到本地生活的布局，而在海外，TikTok也已成為電商黑馬。那么，TikTok能否重現國內的發展脈絡呢？如今來看，仍然挑戰多多。
尚難出現主流巨頭
在TikTok入局之前，東南亞已有一些本地生活服務平臺了。
比如成立于2011年、總部位于新加坡的餐廳預訂平臺chope、成立于2013年的餐廳預訂平臺eatgo、以及成立于2013年的泰國在線訂餐和外賣服務平臺hungry hub，這些平臺都可以為消費者提供折扣，供其到餐廳用餐時使用。
這些機構大多集中在餐飲業，畢竟東南亞餐飲市場規模不小。
據Mordor Intelligence報告顯示，據測算2024年東南亞餐飲服務市場規模將達到1924.3億美元，復合年增長率將達到12.65%。Data.ai 發布的《2022年移動食品和飲料狀況報告》指出，印尼、泰國、菲律賓、馬來西亞、越南和新加坡在餐飲應用程序上花費的時間也都穩居全球前25位市場之列。
不過，雖然入局者眾多，但“整體市場仍較為零散，沒有出現主流巨頭。”李江玕說。
造成這種局面的原因諸多。
在李江玕看來，一個重要原因就是盡管東南亞餐飲市場龐大，但商家的廣告需求未被充分開發。
反觀國內，2011年至2016年，國內移動互聯網迅猛發展，線上流量的影響越來越大。再加之大量資本投入，國內跑出幾個本地生活大平臺，在這些平臺上占據一定位置大大提升了商家的客流量，因此大量餐飲商家對互聯網平臺愈發重視，也愿意投入大量廣告費。
但這在東南亞是不太好實現的。
首先，東南亞并不是一個統一的大市場，東南亞各國之間存在顯著差異，包括文化、語言和經濟發展水平等，這使得統一布局難度加大。
此外，中國在2010年代的發展速度超乎預期，大量資本涌入推動了超級平臺的快速崛起，而這種現象在其他國家并不常見。就連美國，也沒有出現特別主流的團購平臺。
因此，線上團購這類模式在東南亞仍不夠成熟。
對于消費者來說，團購概念在東南亞還不夠強，目前也沒有類似于中國團購平臺那樣廣泛使用的平臺。因此，在日常消費中，團購并不是一種普遍存在或被廣泛接受的購物方式。
據在泰國曼谷開餐廳的Lisa告訴虎嗅，她的餐廳也注冊了hungry（泰國餐廳預訂平臺），但每周只有寥寥數位通過hungry的折扣來店內消費。
而對于餐廳來說，許多東南亞本地老板還不太有線上宣傳的意識，他們更看重店鋪線下的位置或商場中的廣告。
而對于了解這類線上平臺的商家來說，也主要通過谷歌進行搜索引擎優化（SEO）來提升在線曝光率。此外，他們也會利用社交媒體平臺（如Instagram），通過發布廣告或與網紅合作來推廣自己的業務。一些較為先進的商家還會聯系廣告代理機構或達人機構，利用這些平臺的私域流量進行營銷。然而，總體來看，這種線上宣傳方式并未廣泛普及。
不少商家的心態也較為糾結，一方面，他們希望平臺能提供更多獲客方法，另一方面，又擔心未來平臺的話語權會變得太強。
而對于生產內容的MCN機構來說，達人探店業務雖然存在已久，但其商業化程度和中國相比還有差距。
據深耕印尼市場的MCN機構Ibooming創始人Louis告訴虎嗅，在東南亞地區，包括印尼，在YouTube等平臺上早已有名人進行餐廳、酒店等推薦活動。然而，這些活動通常缺乏完整的在線交易閉環，因此轉化效果不如預期。
由于之前缺乏完整的交易閉環，本地生活服務難以實現正向盈利。如果僅依賴坑位費，很難維持這項業務的發展。因此，公司選擇集中資源在更具盈利潛力的電商類達人分銷上。本地生活服務需要較大的投入，包括人力和資金，而這些投入必須能夠支持該業務線持續盈利。
在這種環境下，當地經紀公司和網紅明星經紀人多為大雜燴，沒有固定模式去專注于某一細分領域，比如目前在印尼就還沒有專門從事本地生活服務或探店內容制作的專業公司。大部分經紀公司都是綜合性的，沒有固定模式去專注于某一類型內容。
他們可能同時接觸CPM、CPS、帶貨、甚至客串活動等各種不同類型項目。這與中國市場不同，中國已經形成了一個龐大的、本地生活覆蓋全面且細分明確的市場，可以支撐起獨立細分賽道的發展。
TikTok能否復刻曾經的成功？
那么在東南亞的環境之下，TikTok在東南亞開展本地生活業務，是否能復刻抖音在國內的發展速度呢？
在國內，抖音在2021年上線本地生活的相關業務，迅速完成了從到店到外賣的布局，在配送上，抖音與順豐、達達、閃送等合作。抖音官方數據顯示，2023年抖音生活服務平臺總交易額增長高達256%，門店覆蓋城市超過370個。
進入2024年，抖音仍持續調整業務。在組織架構上，將原有的到店餐飲、到店綜合、酒旅三個部門重組為北、中、南三個大區，以及服務全國連鎖大商戶的NKA部門。據報道，抖音在2024年一季度的生活服務板塊銷售額已超1000億元，同比增長高達100%以上。
而對于TikTok來說，“這主要取決于它的戰略決心有多大，技術問題都可以解決。”李江玕說。
不過，就目前業內的反饋來看，其本地生活業務的試水并沒掀起太大的浪花。
“在印尼，目前參與TikTok內測的主要是三家公會，但據稱轉化效果并不佳。”業內人士向虎嗅透露。
且這三家公會主要是接受官方補貼來測試該項業務，并不是真正自發投入其中。他們只是通過官方提供的資金支持進行探店等活動，并收取坑位費。因此，這并不能證明他們對該業務有深入理解或興趣。這些公會大多由中國老板經營，可能被認為更能理解本地生活服務，但實際執行效果還有待觀察。
但值得注意的是，雖然目前TikTok在東南亞的本地生活業務還沒有太大水花，但在部分業內人士看來，將來或許會產生巨頭間的競爭。
一個主要原因是東南亞本土互聯網巨頭Grab近期宣布收購了chope（東南亞本土餐廳預訂平臺），這是其進軍團購業務的信號。
業內人士猜測，Grab收購chope意圖增加與商戶之間的觸點，將逐步拓展廣告業務。由于開發新的系統成本高且風險大，通過收購成熟平臺可以更好地整合資源，提高服務深度。
在疫情期間，Grab外賣業務增長迅速，公司主要精力放在核心業務上，因此未能分心進行其他整合。如今，通過收購已有用戶基礎的平臺，可以有效提升廣告業務及平臺交易量，對整體戰略發展具有積極作用。
“東南亞市場的競爭態勢是必然的。”李江玕說。
Grab在外賣業務上已經有了相當的滲透率，但其占整個餐飲市場的比例仍然較低，相比國內要低很多。因此，Grab需要通過廣告業務和其他手段進一步增強在商戶端和用戶端的滲透力。Grab一直在尋找增加其餐飲業務滲透度的方法。他們已經擁有大量外賣餐飲店，這使得他們在拓展團購業務時具有一定優勢。此外，Grab也可能會復用現有團隊來推動新業務的發展。
而對于TikTok來說，其面臨的主要挑戰在于組織架構和核心負責人的決心，而不是招募商家的難度。只要有足夠的投入和有效的管理，這些技術問題都可以解決。
